巨頭齊至,互聯網春節營銷大戰怎么打?

2020-01-14 08:49 稿源:鋅刻度公眾號  0條評論

聲明:本文來自于微信公眾號 鋅刻度(ID:znkedu),作者:李覲麟 孟會緣 陳鄧新 李季,授權站長之家轉載發布。

1 月 13 日,支付寶集五?;顒佑瓉砹说谖鍌€周期。

同樣是在 1 月,京東第一次在春節搶奪大戰中砸出“百億補貼”。

剛剛拿到騰訊 30 億美元領投的快手,則以 10 億紅包成功搶灘春晚這個流量重鎮。

的確,春節這個時間節點,除了對于中國人來說有著特殊意義,伴隨而來的爆發性流量增長也成為了互聯網企業爭奪的重點。

在社交裂變、短視頻興起的新經濟時代,巨頭齊至的春節互聯網營銷大戰,也有了更多創新的味道。

紅包、福 (2)

重金補貼爭奪人口紅利

2020 年的春節,伴隨各大互聯網企業濃郁的火藥味,比以往時候來得更早一些。

前有快手成為 2020 央視春晚獨家互動伙伴,從 2019 年 12 月下旬開始就預熱,貫穿春晚頂峰至元宵晚會,現金紅包投入超十億。后有淘寶成為 2020 春晚獨家電商合作伙伴,將清空 50000 個購物車,聚劃算百億補貼春晚補貼 10 億元。

新的玩法不僅象征著春晚這塊黃金廣告位的爭奪戰日益激烈,更在一定程度上說明了互聯網企業對業務發展的側重點。

春晚對于海內外華人來說,是一條促進團聚的紐帶。盡管年年吐槽不斷,但也難以磨滅春晚的意義。

數據顯示, 2018 年春晚海內外收看觀眾總規模達11. 31 億, 2019 年則達到11. 73 億人。所以對于爭奪春晚這塊黃金廣告位的互聯網企業來說,這無疑就是一次快速觸達更多用戶的良機。

去年春晚上,快手作為官方內容分發平臺,用自身的流量與技術,與春晚完成了一次良性互動。而今年,一躍成為獨家互動伙伴的快手,誓要砸下重金拿下一城。對剛剛宣稱完成 3 億DAU(日活)的快手而言,春節表現或許能夠成為新的增長突破點。

而對于二度攜手春晚的淘寶來說,清空購物車的活動并不算新,但卻拿出了更大的誠意。值得一提的是,剛剛上線一個月的“聚劃算百億補貼”也在此次露面,并且拿出 10 億元電商補貼春晚。

“百億補貼”是在 2019 年“雙12”活動中才上線的活動,首期即上線iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等數十款人氣產品,且宣稱價格均是全網最低。

相對淘寶原本的人群覆蓋,聚劃算“百億補貼”原本算得上是一個補充。此次在春晚上的發力,無疑能夠引來更大的流量。

無論是怎樣的玩法,補貼拿出了多少,歸根到底其實是將眼光放到了春晚屏幕之后的十幾億人身上。借此機會,將手伸向更廣闊的人群,擁抱更大的市場(從一線城市到下沉市場,進行一次粗放、直接、有效的全面滲透,或許才是這些互聯網企業想要真正達到的目的)。

搶紅包背后如何有效留存流量

除了新上場的“百億補貼”,在 2014 年被微信帶火,并在此后成為春節影響力最強、參與度最大的搶紅包活動,幾乎年年都有新創意,甚至還可以說是玩法一年比一年更豐富。

“紅包本質上是用來傳遞情感的輕應用,不應該是赤裸裸的金錢關系?!本驮趲滋烨?,微信CEO張小龍在微信公開課上透露,今年的微信紅包將會有兩大新變化:

一是,會在春節期間上線一個新能力,即企業微信的用戶或者是企業,可以在企業微信里面申請紅包封皮,再用這樣的封皮包紅包發出去;二是,會對現有紅包做出改變,即后續通過在紅包里面添加自己制作的表情等方式,來強化情感的分量和互動的趣味。

從鋅刻度的體驗來看,盡管“紅包封皮”目前仍有限制使用條件,比如個人用戶無法定制微信紅包封面,只能領取使用,但這種“定制玩法”對企業、政府、媒體等組織來說,不但有趣,而且背后潛在的巨大廣告機會,也有望得到更多釋放。

而借助春節“紅包封皮”,小程序、小游戲、搜一搜等微信 2020 年重點戰略,都有望得到更多傳播和應用,這是微信的高明之處。

至于每年春節期間的另一個重頭戲,支付寶“集五?!被顒釉诮衲暌灿写髣幼?。

2020 年 1 月 13 日,支付寶“集五?!被顒诱缴暇€后不久,就有消息稱,“截至到今日上午 9 點 40 分已有超過 30 萬人集齊了五福,超過 294 萬人獲得了全家福????!薄@個“全家??ā?,就是支付寶在去年幫還全年花唄的“花花卡”基礎上推出的新玩法,擁有它就有機會抽取“幫還全家花唄”大獎。

但 294 萬人的大隊伍還在持續擴充中,讓不少人感嘆,“這樣大的基數,去爭奪總共 888 份,最高 18888 元的獎,希望有些渺茫?!?/p>

其實,這與支付寶的紅包戰略有關。為改變“集五?!被顒?2016 年首次上線時“一福難求”的窘狀,讓更多用戶參與進來,支付寶近幾年也在不斷加大??ǖ耐斗帕Χ?。按五福項目組項目經理冠華的話來說,“第一年欠下的敬業福,在之后的幾年集五?;顒又卸歼€給大家了?!?/p>

在這兩大巨頭之外,京東、微博等互聯網平臺也通過相關活動殺入戰場:京東發起“全民炸年獸”活動,分發全年躺賺獎、全年免單獎等多個大獎;微博則是繼續上線每年一度的“讓紅包飛”活動,用戶集齊 6 張開運卡就能瓜分一億紅包……

這些平臺不遺余力地用紅包吸引用戶目光的根本原因并不難猜,就是為了搶奪流量。支付寶數據顯示, 2016 至 2019 年,支付寶集五?;顒釉诖汗澠陂g的參與人次分別為 2 億人、 3 億人、3. 6 億人和超過4. 5 億人。這樣強大的引流能力,著實讓諸多互聯網平臺難以抗拒。

更甚至于,這也是進行企業、品牌宣傳的良機。有業內人士表示,“隨著參與用戶越來越多,平臺與商家也逐漸認識到搶紅包活動在春節期間的商業價值?!?/p>

不過,搶紅包活動風靡多年,所帶來的流量也在逐漸衰減,為盡可能爭取剩余流量,一眾入局者也在不斷加碼福利,并對形式進行創新。

而在現階段,對這些互聯網平臺更重要的是,如何才能有效留存搶紅包活動帶來的流量,以及如何將流量轉化為實打實的商業價值。

“年味”短視頻爆發元年

除了紅包,短視頻也更有年味。

短視頻的“年味”, 要追溯到 2017 年。那一年,被譽為短視頻行業爆發元年,抖音、快手處于領跑地位,秒拍、美拍等處于第二梯隊,競爭好不激烈。

各大平臺都大力推薦拜年短視頻,掀起一股時尚風。彼時,最吸睛的還是明星拜年短視頻,圍觀者眾多,但參與者并不踴躍,快手嗅到機會,鼓勵普通人錄制拜年短視頻、新年打卡短視頻,更能拉近人與人之間的距離。

于是,互聯網巨頭圍繞“年味”短視頻的博弈逐年升溫,好戲連連。公開資料顯示,首個推出“年味”短視頻是快手,而將其第一次推向高潮的是抖音。

2019 年,抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺,除夕當晚抖音的春節主題特效被拍攝超過 2000 萬次,在抖音上春晚挑戰視頻播放總量突破了 247 億次。此外,抖音發布的《 2019 春節大數據報告》顯示, 2019 年春節期間,多人合拍視頻增長43%,三四線城市視頻打卡量環比上漲117%。

而 2020 年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴變成快手后,在其發起的“尋找中國福娃”原創短視頻活動中,被選中的幸運兒所在的村或小區將成為“五福村”,獲得6. 66 噸年貨,也就是一人得獎,全村或全小區的人享福。

不過,其他平臺也未閑著,紛紛策劃各自的春節活動:抖音發起“買啥年貨”秀各自的買買買,“ 2020 春節檔神仙打架”想看哪部賀歲片等活動;微視發起“ 2020 一箭好運”模仿柳巖射箭動作、“新春才藝”展示個人能力等活動;好看視頻發起“ 2020 好看年貨節”“舞動中國年”等活動。

憑借春晚加持,快手獲得的關注度當前是最高的。

目前,抖音勝在牢牢把控高線城市,挑戰在于如何拓展下沉市場;快手勝在緊緊攥住下沉市場,挑戰在于如何滲透高線城市。而通吃高線城市、下沉市場的春晚則是抖音與快手的擂臺,雙方你來我往,攻防互換。

春節是闔家團聚、美滿幸福的日子,也是互聯網巨頭一年一度的“狂歡日”,真金白銀回饋存量用戶、吸引增量用戶,更是與競爭對手的演武場。

互聯網巨頭的春節有了更多創新的味道。

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