TikTok在國外究竟有多厲害?

聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:沈丹陽,授權站長之家轉載發布。

2019 年的TikTok,就像坐上了火箭,風靡全球。 2020 年,這款“中國智造”的短視頻產品,又將何去何從?

海莉 16 歲時,突然變得小有名氣。她走在街上時常會被人認出來。

在美國,“小有名氣” 往往對應的是Instagram大V、電視真人秀達人、Youtube頭部創作者、選美女王,還有中級運動員。

這兩年,一個新群體擠進這個行列——他們是TikTok網紅。

海莉是TikTok網紅中的一員。像大部分TikTok網紅一樣,她還是個青少年,卻已擁有數十萬粉絲。這樣的成績在TikTok上并不顯眼,甚至無法讓海莉憑此躋身創作者排行榜的前 50 名。

但海莉的朋友們都很羨慕她擁有一個還不錯的“事業”:在一個大流量平臺,憑借展現自己的日常生活和才藝,得到關注,從而拿到一份不錯的收入。

起初,美國中產并不看好這款風靡青少年群體的音樂短視頻軟件,甚至有些反感。當他們反應過來時,TikTok以不可阻擋之勢,橫掃了美國大街小巷。

這一切超乎想象,僅用了一年零四個月。

在罵聲中粉墨登場

2018 年 8 月,一款曾命名為Musical.ly的短視頻產品,改頭換面,以另一個名字TikTok重新登陸美國市場。

Musical.ly作為一款主打音樂元素的 15 秒短視頻軟件,在 2014 年正式進軍美國市場。當時美國大火的短視頻產品,是Twitter在 2012 年收購的Vine,特點是鼓勵用戶利用 6 秒鐘,拍攝并記錄生活。 2016 年,由于公眾的興趣點轉向以長視頻為主的流媒體平臺,Twitter決定關閉Vine。

這一舉措,給了Musical.ly一個搶占短視頻市場的絕佳機會。

與Vine注重短視頻內容原創不同,Musical.ly推行一種新玩兒法:帶著用戶以“對嘴型”加“肢體表演”的方式,還原時下大熱的音樂作品。這一玩法門檻低、新穎、且容易在用戶社交圈內掀起互動效應, 2016 年,Musical.ly在美國下載量高達 7000 萬。

一年后,Musical.ly登頂美國App Store總榜第一,全球累計注冊用戶約2. 4 億。

Musical.ly的亮眼表現一直被字節跳動看在眼里。這家公司借鑒了Musical.ly的形式,在國內推出了引領當下中國短視頻潮流的產品—抖音。

字節跳動的野心從未止步于國內市場。

2017 年 11 月 10 日,字節跳動完成了其歷史上最大的一次收購,以高達 10 億美金的價格買下Musical.ly。收購后,字節跳動將之前在東南亞、日韓等市場推出的抖音國際版與Musical.ly進行合并,統一為TikTok。

Tiktok與Musical.ly合并

然而,TikTok于 2018 年在美國問世時,面對的卻是一片罵聲。

沒等第一個TikTok短視頻發布,整個美國社會都等著看它慘敗而歸的結局。

“我在這款短視頻上,看到大量 12 歲左右的孩子們,對嘴型唱一些歌詞低俗的流行音樂,試圖讓自己看起來性感火辣?!?麗貝卡是美國新媒體Vox的記者,她在一篇關于Musical.ly的報道中寫道,TikTok與Musical.ly相似度極高,換湯不換藥。

原來,Musical.ly高居不下的熱度背后,潛藏著眾多社會問題。

大眾輿論聲討Musical.ly危害青少年的網絡人身安全:運營方并沒有嚴格審核用戶的年齡, 13 歲及以上才能注冊的規定形同虛設。眾多初高中少女,因為在Musical.ly上不經意公開了個人信息,遭到網絡性騷擾,更有少數不法分子誘導少女線下見面進行侵犯,案件公開后引得民聲鼎沸。

在這樣的社會環境中,本應舉步維艱的TikTok,還是火了——是那種,眾人嘲諷下、無比尷尬的火。

“意料之中,TikTok上充斥著炫耀自己顏值和身家的青少年,這還算好的,有很多戀童癖老人與少女的短視頻內容,還有一些夸張的、令人不適的奇怪內容?!?麗貝卡如此描述,眾多知名Youtuber在自己的頻道聲明抵制TikTok,一個有 300 多萬播放量的短視頻標題為“TikTok必須關閉”。

Youtube當紅博主發布短視頻,批判Tiktok內容低質

圖源:Youtube

就在眾人以為TikTok將自動撤出北美市場之時,故事再一次反轉了。

短短一個月,罵聲漸息。這款短視頻產品以一種前所未有的速度,風靡全美。

“我也不知道怎么回事兒。從 2018 年秋天開始,我經常打開TikTok,一看就是幾個小時,停不下來?!?麗貝卡發現,TikTok畫風突變,一些真正有才華、有想法,且幽默搞笑的創作者占據了主流,他們發布的內容令她驚艷不已。

再度引起美國主流媒體關注的不是短視頻內容本身,而是TikTok驚人的下載量。 2018 年 9 月,TikTok的下載量力壓Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。 2019 年 2 月,它的全球累計下載量突破十億。

正在此時,海莉的短視頻“前女友之歌”在TikTok上火了。

混雜著黑色幽默的自我嘲諷,她說自己長得像粗獷的男歌手——波滋·馬龍,生而不羈,無法做到廣大男性要求的“女生的指甲要時刻保持完美”。評論區的網友笑倒一片,表揚她自然不做作,也沒有專業喜劇演員的架子。

“找到自己區別于他人的獨特之處,并用短視頻將其呈現出來。 這是海莉總結的秘籍,也是TikTok之于用戶的意義。

 

TitTok就像坐上了火箭

2019 年的TikTok,就像坐上了火箭。

根據全球App權威數據公司Sensor Tower的報告顯示, 2019 年四個季度中,除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三寶座,其余三個季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前三名,這個榜單綜合了全球的蘋果與谷歌應用程序商店。而在蘋果商店單獨的數據榜單中,TikTok于 2019 年第一、第三、第四季度位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。

除了亮眼的數據外,TikTok也在以多種方式,潛入美國社會的各個領域。

就連一貫嚴肅的華盛頓郵報,也嗨了起來。

作為美國最大、資歷最老的傳統媒體之一,華盛頓郵報以 70 年代揭露水門事件而聞名世界,其記者團隊更是 18 次奪取普利策獎。

就是這樣一家大媒體,把TikTok賬號變成了自家新聞間的花絮放映室:平時端莊大方的記者變成了喜劇演員,歡脫地播報著新聞;還有魔性的青少年街頭訪談,他們說,如果郵報主編的大頭像印在T-shirt上,那這件T-shirt只值一美分;同時,新聞制作背后的故事也通過TikTok,傳遞給美國大眾。

以這種方式取悅年輕受眾,確實非常有效。

圣誕節當天,華盛頓郵報主編徹底放飛自我,cosplay成圣誕精靈在辦公室耍寶。短視頻在TikTok一發出便吸粉無數,大家在看熱鬧的同時,也發現了主編衣服上的郵報訂閱鏈接,對如此營銷手段佩服不已。

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另一邊,TikTok與抖音一樣,有一種創造“洗腦神曲”的魔力。

利爾·納斯·X 現在是一名說唱歌手。在大一快結束時,他不顧父母的勸阻,堅持輟學做一名全職rapper。

他那時經濟拮據且沒有任何資源,在一家小型工作室中,完成了《Old Town Road》這首歌的錄制。利爾·納斯·X 萬萬沒想到,這首歌會在TikTok上有超過 6700 萬次播放,更榮登Billboard Hot100 榜單,持續霸榜 18 周之久。

“這首歌始發在 2018 年,但并沒有得到很多關注。直到 2019 年我把它放在TikTok上,并設置了公眾免費使用的權限,一下子就爆了?!?利爾·納斯·X 說,看著千百萬人用自己的歌曲當背景音,制作各類短視頻,是件神奇且有成就感的事情。

這之后,音樂圈大神們紛紛向利爾·納斯·X 拋來橄欖枝,希望與他錄制《Old Town Road》的remix版(混剪版),哥倫比亞唱片公司更是一舉簽下了他。

利爾·納斯·X 不是唯一的贏家,也不是最大的贏家。

TikTok憑此,向世界證明了一件事:它不僅僅是個對嘴型假唱、帥哥美女伴著音樂跳舞的短視頻平臺,它還可以為音樂人提供走向世界的捷徑。

利爾·納斯·X 的成功并非特例,《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 眾多被TikTok捧紅的神曲,一再地證明了它在音樂領域的帶貨能力。

“《Old Town Road》這首歌在TikTok上的直接收入并不多,它更像是一個連接世界的宣發窗口,在這里火了之后,會有更多、更好的資源主動找上門來?!?利爾·納斯·X 說,他與TikTok互相成就了彼此。

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