YY盛典八年和千億直播市場養成記

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2004 年,湖南衛視舉辦了第一屆《超級女聲》,這一節目成了明星制造機器,特別是 2005 年第二屆,更是批量制造出李宇春、周筆暢、張靚穎諸多如今依然身處舞臺中央的超級明星。超級女聲催生了粉絲概念,甚至就連百度貼吧的崛起都很大程度受益于超女熱潮。那些年,選秀節目成了草根向明星跨越實現夢想的最佳舞臺。

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十年后,《超級女聲》熱度不再,強勢崛起的互聯網直播取代選秀節目成為第一造星機器,越來越多的素人通過才藝表演直播實現成名夢想,主播已成為一種新興職業,而最能體現出直播平臺造星能力的,莫過于一年一度的年度盛典。年前這段時間,花椒、陌陌、YY等平臺的年度盛典密集舉辦,盛典已成為頭部直播平臺的年度保留節目,對粉絲來說是節目,對主播來說是舞臺,對平臺來說是IP。

今天流行的“直播盛典”現象可以追溯到八年前,YY關于商業模式的一次抉擇。

 01 

直播盛典八年,直播經濟規?;?/strong>

YY不是秀場鼻祖,不過卻是直播打賞的開創者。 2008 年YY語音面世時,只是一個面向《魔獸世界》玩家的即時溝通工具,源自于李學凌自身玩兒游戲時發現的痛點。 2010 年,YY直播上線,有了藝人與聽眾的概念。 2011 年,YY直播上了規模,摸索出“送鮮花”模式,為了讓喜歡的藝人升級,粉絲可以給藝人贈送鮮花,基于此發展出付費月票以及后來的付費禮物系統,這一年YY娛樂收入突破 5000 萬元人民幣。

當移動互聯網尚未出現時,粉絲們通過短信給喜歡的超女投票,一條短信一元錢,YY直播“送鮮花”一方面借鑒于此,是粉絲支持藝人的表達,但另一方面卻又有所不同:基于互聯網平臺形成了粉絲與藝人更強的連接能力,現在流行的火箭游艇打賞以及內容付費,都是在這個基礎上發展起來的,粉絲給主播支持夠多,就可登陸守護榜,被主播和更多粉絲關注到。

YY直播剛爆發時,最現實的商業模式是廣告。然而記者出身的李學凌已在思考一個問題:YY直播的變現是不是非廣告不可?最后思考的結論是:不是。因為打賞這樣的商業模式可以賺“一千元”,雖然辛苦一些,但YY決定不去撿廣告的“一百塊”。到了 2013 年,YY總收入達到 18 億元人民幣左右,廣告只有5%左右。到今天為止,用戶打賞依然是直播行業的核心商業模式,YY直播在營收的占比達到93.8%,陌陌則接近八成。

YY是直播打賞開創者,李學凌在 2014 年發表了主題為《互聯網上的打賞文化》的演講,系統性闡述了“打賞”這一新的互聯網商業模式,他說:“打賞是什么?就是我給你錢,我很高興,我沒有覺得自己損失了什么。因為我喜歡你,我才會打賞你?!?/p>

而YY作為平臺,一直做的事情就是通過對主播和內容的持續運營,來推動平臺內容的升級和生態的繁榮。基于打賞這一基礎商業邏輯,YY先后推出“每周之星”、“年度盛典”等官方活動,在這樣的官方活動上,主播互相PK——本質上是超女拉票模式的“變種”。 2013 年 1 月,YY2012 年度盛典第一次上線時,王冕與老李激戰,今天的百度貼吧還有他們的粉絲在回憶當年的戰況。

盛典不只是一天的事情,而是貫穿大半年。每年 6 月YY娛樂年度盛典第一輪季度預選賽開啟,“求頻道票”的滾動字條就會出現在各大主播的直播間下方,主播會不斷提醒粉絲送票,因為頻道票決定主播能否參與年度盛典。經過一輪又一輪的PK,主播們到了年底就會分出高下,能否上榜,能否到盛典現場表演,是主播們卯著勁爭奪的榮耀,這代表著過去一年的成績,體現出官方背書的人氣、 才藝和商業價值,也意味著來年的發展潛力。 “盛典”就是直播屆的奧斯卡。

有人的地方就有江湖,YY上不論是主播還是觀眾都階層分明:主播有不同級別,打賞的觀眾成了貴賓,且等級森嚴:不同付出會得到不同身份級別:國王、公爵、伯爵、子爵、男爵和勛爵。 2013 年,在越來越多平臺特別是酷狗音樂等平臺跟進直播后,主播有了更多選擇,YY想到了“簽約”模式來挽留用戶,與所有藝人基于虛擬經紀組織“公會”建立線上合約關系,這一年YY收入60%來自金牌公會旗下的藝人?!肮珪?,就是今天流行的MCN的雛形。

觀眾、主播和公會成為YY打賞娛樂帝國的三個樞紐。在YY直播平臺中大家是利益共同體,在盛典中更是體現出一種齊進退共榮辱的戰斗既視感,從線上到線下,觀眾、主播和公會在一起并肩作戰,享受共同的榮耀感,實現陪伴是成長。

八年下來,“盛典”釋放了直播的潛力,讓直播從單純的表演活動變為大型的互動參與式娛樂項目,甚至可以說,這是一場“互聯網直播選秀大會”。曾經觀眾會懷疑選秀節目暗箱操作,在直播平臺上,一切結果都是基于透明的數據,關于暗箱操作的質疑消失了。同時互聯網直播具有強大的互動能力,粉絲、主播和公會不同角色間強連接、強互動、共參與,選秀的玩法已經徹底變。

盛典八年的背后,也是直播經濟規?;l展的八年:打賞模式被確立,公會模式出現了,主播收入起來了,多家直播平臺成功上市。

這樣看YY直播盛典跟阿里推出的天貓雙 11 很像:后者通過造節來刺激消費,更重要的是推動電商的普及,以及物流、支付和云等電商基礎設施走向完善。盛典相當程度推動了直播的繁榮,如今直播用戶已突破 5 億,娛樂直播后,游戲直播、電商直播諸多細分賽道崛起,直播成為互聯網基礎設施。 2018 年直播市場規模突破 500 億,算上電商直播 2019 年直播市場規?;蛞殉^ 1000 億。

 02 

內容專業化升級,YY盛典再出發

YY年度盛典一直在進化,從最初的“主播頒獎典禮”進化到今天的超級節目IP,表演者不再只是主播,而是明星與主播同臺獻藝,到 2018 年年度盛典,站上過YY年度身體舞臺上有李宇春、曹格、金志文、毛不易、GAI周延等人。

很多活動都會邀請明星站臺,直播盛典上明星身影不少見,然而對于YY來說明星與主播交融發展,是核心戰略的一部分:一邊YY在推動主播明星化戰略落地,另一邊則在推動明星常態化入駐,即明星主播化。

YY直播 2019 年度盛典,采取“主播+明星”CP搭檔表演的模式,體現出主播與明星共生互融的趨勢。在上海東方體育中心,從 4000 多名參賽主播中殺出來的年度最強主播TOP5 芮甜甜、蘇姍姍、小阿七、李先生、小天天以及互動游戲年度最佳主播蜜桃,各自與黃齡、許飛、胡夏、陳楚生、大張偉、王以太組成“地表最強CP”致敬經典,整個盛典從場地到策劃到現場到藝人再到制作,都向專業級娛樂晚會看齊。

YY一直強調主播明星化戰略,采取開放心態來培養支持主播,讓主播有更廣闊的發展天地,而不是將主播困在平臺上,其中一個重要的戰略就是“明星出圈”。

在公會的協助下,發現、孵化和培養潛力主播,再將他們“輸送”到電視節目、影視劇、網綜等平臺,擴大圈層影響力,實現從主播到明星的躍升,成長自YY的摩登兄弟、小潘潘、崔阿扎已經從主播變為明星,從YY直播走向大眾。 2019 年,YY又成功孵化了從“街頭歌手”蛻變為“登熱門音樂榜首、電影男主角收割機、粉絲超千萬”的小阿七,以及“歌曲火遍網絡、登上湖南衛視《嗨唱轉起來》、央視《全球中文音樂榜》、千萬粉絲”的戴羽彤,他們都實現了從素人主播到專業藝人的身份轉變,成功發行個人專輯、舉辦了個人演唱會,實現了自己的音樂夢,走向明星成長之路。

在主播明星化進程中,YY、主播、公會和用戶都將受益。吃水不忘挖井人,主播出圈后從來都不會忘記自己的成長原點,因此會對直播平臺形成反哺,將更多跨越圈層的粉絲帶回“娘家”,助力直播平臺用戶增長。而對于用戶來說,則可像養成偶像一樣參與到主播的陪伴式成長中,所消費的直播內容變得更好。當公會的主播成功出圈后,公會的IP儲備就更有價值,同時還將得到更多流量,成為明星公會,最終吸引更多潛力主播加盟,公會就會越做越強,走向MCN+專業娛樂經紀公司。

主播成為明星后依然會留在YY還有一層原因是:YY本身就在致力于成為明星的下一代表演舞臺和新一代粉絲互動平臺。雖然李佳琦一直強調自己不是明星,然而正如我一直強調的一個觀點:主播與明星之間的界限非常模糊,且越來越模糊,不論是主播還是明星都會形成金字塔,頭部主播就是明星,二線明星不如主播。

明星要想不過氣,一方面要不斷交出好作品,另一方面則要“互聯網轉型”,不再高高在上,而是低頭看看自己的粉絲,多與粉絲互動,重視粉絲需求,F2S(粉絲到明星)定制內容做粉絲真正喜愛的內容。同時,觀眾不論是資訊還是娛樂都越來越多在互聯網上獲取,因此明星更要重視互聯網媒體,重視互聯網影視平臺,在互聯網上沉淀和經營粉絲,提升社交影響力。

多年前我有一個判斷是:“在互聯網上有人氣的網紅就是明星,沒有人氣的明星不如網紅?!被蛟S有些偏激,然而我認為這就是趨勢。

有著強烈的內容升級需求的YY順勢而為,在推動主播明星化的同時,在 2019 年大力推動明星常態化入駐,讓明星成為平臺上的“新主播”群體。 2019 年 8 月,YY直播宣布大張偉長期入駐,打造了首檔明星直播輕綜藝節目《陽光彩虹跳跳堂》,直播行業迎來首位長期入駐的明星。YY直播還與樂華娛樂達成戰略合作,后者旗下近 20 位藝人陸續入駐了YY直播。YY直播開啟的“明星寵粉季”,則拉來了陳楚生、吉杰、隔壁老樊、汪蘇瀧、霍尊等十多位藝人通過直播寵粉。

明星到直播平臺做直播多年前就有了,特別是背靠微博的一直播更是曾主打這一賣點。YY的做法是讓明星“常態化”“規?;焙汀跋到y化”入駐。由于明星自帶光環,且可能不具備每天直播的精力,因此YY結合明星特質進行IP深挖,針對性創造優質內容和新的互動場景,比如大張偉入駐后就有配套的綜藝節目《陽光彩虹跳跳堂》,基于此有更多直播場景,大張偉入駐至今,已直播超 20 場;再比如打造明星寵粉這樣的新社交場景。

明星入駐,為YY直播帶來更多優質內容,他們成為平臺的鯰魚,逼著主播們努力提升自己。明星則有了一種新的與粉絲互動的方式,以及增加影響力、經營老粉和獲取新粉的互聯網平臺。對于粉絲來說,則可以輕松實現與明星面對面交流,通過彈幕互動追星、給愛豆贊賞禮物。

2019 年通過主播明星化和明星主播化兩大戰略的落地,YY內容實現大幅升級,造星能力更強大,內容生態更繁榮,內容制作能力更強,平臺影響力更大,具備了明星粉絲互動等新的價值。在內容升級成功后,YY已成為內容格調最高、藝人最專業的直播平臺。

 03 

YY下一站:從直播向社交媒體跨越

2019 年很多公司都更新了愿景與使命。在直播盛典舉辦前不久,YY正式改變英文名,從YY到JOYY;中文名由“歡聚時代”更改為“歡聚集團”。歡聚集團董事長兼首席執行官李學凌表示:“集團新名稱JOYY代表快樂(Joyful)和活力(Youthful),因為我們為世界各地的用戶帶來了歡樂和活力的體驗,這與我們的使命相呼應,即通過視頻來聯系世界各地的人們并豐富他們的生活?!?/p>

這段話說了兩個意思:一個是全球化;另一個是YY的核心價值:不只是直播平臺,而是基于視頻的社交媒體,而直播只是視頻的一種。如何理解?從營收來看YY是第一直播平臺,不過隨著海外戰略的成功,YY如今已形成三駕馬車:即時通訊、短視頻和直播。

2019 年第三季度財報顯示,歡聚集團三大核心業務移動月活均破億。其中,歡聚集團全球直播移動月活用戶已達1. 578 億,即時通訊移動月活用戶已達2. 12 億,短視頻移動月活用戶增至1. 504 億,短視頻平臺Likee移動月活躍用戶已破億。在擅長的直播領域,YY則擁有YY直播、虎牙直播和BIGO LIVE三大旗艦產品,三季度YY直播移動月活用戶 3990 萬,虎牙直播移動月活躍用戶 6380 萬,分別領跑國內泛娛樂和游戲直播行業;BIGO LIVE移動月活躍用戶 2190 萬,穩居海外第一。

基于此,再說YY是直播平臺就不太合適。YY是什么?它的“三駕馬車”業務架構,跟騰訊已經有些相似,后者基于IM構建社交網絡,再形成超級內容平臺。字節跳動作為超級內容平臺,在短視頻領域優勢明顯,正在發力直播, 2019 年力推社交。微博起家于社交媒體,則一直在短視頻和直播上努力布局。陌陌是最大的陌生人社交平臺,基于此延伸出僅次于YY的直播業務,并積極發展視頻社交戰略,強化短視頻業務。這些平臺,都有一個大的名稱:內容平臺。

直播、短視頻和社交,成為各家都在重視的三件事,不是巧合。底層邏輯在于:人是社會關系的總和,社交聚集人,有了人群就有了內容創作和內容消費的場景,這里的內容包括資訊、知識、娛樂等等,而短視頻和直播則是內容的重要形態,可以承載資訊、知識、教育、娛樂諸多內容形態。因此,社交、短視頻和直播一定是不可分割的三駕馬車。

只不過各家側重點有所不同,騰訊的核心是IM,陌陌的核心是陌生人社交,微博的核心是媒體,字節跳動的核心是千人千面的算法分發能力。歡聚集團如今已經形成類似的業務矩陣,跟微博、騰訊、字節跳動在同一個大的賽道,其底層核心則是視頻,其誕生第一天就是基于流媒體的溝通工具,后來成為基于流媒體的娛樂平臺,大獲成功的IM業務IMO同樣是基于視頻,在IMO內,短視頻月活躍用戶增加到 5020 萬,短視頻整體用戶量達1. 504 億。

在全資收購BIGO之后,李學凌已經給了YY一個新的定位,他說“YY已經成功地發展成為一個全球社交媒體平臺?!边@意味著YY有巨大的增長空間,因為它在直播外拓展出短視頻和IM業務,然而當前營收卻大多數來自于直播,歡聚集團 2019 年前三季度總營收達179. 58 億元,超過 2018 年全年,其中全球直播總營收超過 168 億元。作為一個視頻社交媒體,歡聚有更多變現可能,直播收入在歡聚集團的比例將有望不斷降低。

接下來歡聚的重點是什么呢?全球化、AI技術等等都是看得見的戰略,但核心卻只有一點就是內容,圍繞IM、短視頻和直播產生更多更好更全的內容,來滿足4. 7 億月活用戶的需求。早在 18 年李學凌就明確,“直播是最高的內容形式,未來還是需要大量的從文字到圖片到短視頻到長視頻作為直播的鋪墊。未來的長期發展還是會分層級,每一層都要做,這個行業本質是一個內容行業?!蹦憧?,大家從不同地方出發,最終都來到了“內容”這兩個字上。

新一輪內容戰爭,已經悄然開始。

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